การวางแผนแบรนด์ทำให้องค์กรขับเคลื่อนไปด้วยวิสัยทัศน์เดียวกันด้วยกลยุทธ์และยุทธวิธีการสร้างแผนแบรนด์อย่างชาญฉลาด ทำให้มีตัวเลือกในการจัดสรรทรัพยากรที่จำกัด เพื่อผลตอบแทนที่ยิ่งใหญ่ แผนดังกล่าวจะได้รับการอนุมัติจากผู้บริหารระดับสูงเกี่ยวกับค่าใช้จ่ายกลยุทธ์ เป้าหมาย และโครงการ โดยแผนดังกล่าวจะสอดคล้องกัน และเป็นแรงบันดาลใจในทุกหน้าที่การทำงานขององค์กร
คำถาม 5 ข้อ เพื่อร่างแผนของแบรนด์
- where are we
- why are we here
- where could we be
- how can we get there
- what do we need to do
จะเห็นว่ามีการวิเคราะห์ประเด็นสำคัญ วิสัยทัศน์ กลยุทธ์ เป้าหมาย การปฏิบัติ และการวัดประสิทธิภาพ
ในขณะที่มีงานจำนวนมากในกระบวนการวางแผน คุณจะจบลงด้วยการวางแผนแบรนด์ใน ONE PAGE
ตัวอย่างการวางแผนแบรนด์
เริ่มต้นด้วยร่างแผนคร่าวๆ
ก่อนที่จะเริ่มต้นทำงานเกี่ยวกับแผนแบรนด์ จะแนะนำให้คุณเขียนสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย 2-3 ข้อ สำหรับคำถามเชิงกลยุทธ์ 5 ข้อ ด้านล่างนี้เป็น worksheet เชิงกลยุทธ์ที่เราแนะนำพร้อมตัวอย่างแผนแบรนด์โดยใช้ Gray’s Cookies
องค์ประกอบของแผนแบรนด์
สร้างแผนของคุณโดยใช้องค์ประกอบต่อไปนี้
- การวิเคราะห์สถานการณ์
เริ่มต้นกระบวนการวางแผนด้วยการทบทวนธุรกิจแบบเจาะลึกที่ตอบว่า “where are we” โดยดูทุกสิ่งที่เชื่อมโยงกับธุรกิจ รวมถึงหมวดหมู่ผู้บริโภค คู่แข่ง ช่องทาง และแบรนด์ ทบทวนธุรกิจอย่างลึกซึ้ง สรุปสิ่งที่ผลักดันธุรกิจ อะไรคือสิ่งที่ยึดถือไว้ และจากนั้นก็กำหนดความเสี่ยง และโอกาส
- วิสัยทัศน์ของแบรนด์
เมื่อเห็นทีมกำลังดิ้นรนพวกเขามักจะขาดวิสัยทัศน์ ดังที่ Yogi Berra เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าคุณไม่รู้ว่าคุณกำลังจะไปที่ไหนคุณอาจไม่ไปถึงที่นั่น” เป็นสิ่งที่กำหนดความสำเร็จของคุณ จากนั้นจะได้ตัวอย่างของคำแถลงวิสัยทัศน์ที่ดีที่สุด เพื่อจุดประกายความคิดสร้างสรรค์บางอย่างในการเขียนคำแถลงวิสัยทัศน์ วิสัยทัศน์ของแบรนด์ไม่ใช่คำแถลงจุดยืน หรือแถลงการณ์เชิงกลยุทธ์
- ประเด็นสำคัญ
เครื่องมือหนึ่งที่เราแนะนำในการค้นหาประเด็นสำคัญ คือ การถามคำถาม 4 ข้อที่ระบุว่า “ทำไมคุณมาที่นี่”
- ตำแหน่งการแข่งขันปัจจุบันของคุณคืออะไร?
- CORE STRENGTH อะไรที่สามารถทำให้แบรนด์ชนะได้
- ผู้บริโภคของคุณเชื่อมต่อกับแบรนด์อย่างไร
- สถานการณ์ปัจจุบันของแบรนด์ของคุณคืออะไร
คำถามเหล่านี้จะทำให้คุณเริ่มต้นได้ดี ในเรื่องการแข่งขันแบรนด์ ผู้บริโภค และประเด็นสถานการณ์
- กลยุทธ์
กลยุทธ์มักจะเกี่ยวกับ “how to get there” ในระดับยุทธศาสตร์ คุณต้องทำการเลือก เมื่อนักการตลาดมาถึงจุดตัดสินใจที่ต้องมีการโฟกัสหลายคน พยายามที่จะหาวิธีที่จะทำทั้ง 2 อย่าง สร้างทางเลือกที่ช่วยในการโฟกัส นักการตลาดมักเผชิญกับทรัพยากรที่จำกัดในรูปของดอลลาร์ เวลา ผู้คน และพันธมิตร พวกเขาต้องใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดกับตัวเลือกที่ไม่จำกัด ในตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งแบรนด์ ตัวเลือกเชิงกลยุทธ์ และกิจกรรม นักการตลาดที่ดีที่สุดจะสามารถจำกัดตัวเลือกผ่านการตัดสินใจช่วยให้ตรงกับทรัพยากรที่มีจำกัดได้
Brand Love Curve สามารถช่วยเลือกกลยุทธ์ของคุณได้
Brand Love Curve นำเสนอกลยุทธ์และได้สร้างสมมุติฐาน เพื่อประเมินว่าแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับผู้บริโภคแน่นแค่ไหน แบรนด์ขยับไปตามเส้นโค้งจาก Indifferent ไปเป็น Like It to Love It และในที่สุดก็กลายเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคกลายเป็นแฟนที่พูดตรงไปตรงมา ซึ่งความต้องการกลายเป็นความอยาก และความคิดถูกแทนที่ด้วยความรู้สึก แบรนด์ใช้การเชื่อมต่อกับผู้บริโภค เพื่อเพิ่มพลังให้กับผู้บริโภคที่รักพวกเขา และต่อต้านคู่แข่งที่พยายามจะเอาชนะด้วยพลังที่เพิ่มขึ้น ทำให้แบรนด์ได้รับผลกำไรมากขึ้น ผ่านราคาต้นทุน ส่วนแบ่ง และขนาดของตลาด
เมื่อผู้บริโภคมองว่าคุณเป็นตัวเลือกที่สมเหตุสมผลแล้ว ดันนั้นจะต้องมีงานเชิงกลยุทธ์ เพื่อแยกแบรนด์ของคุณออกจากกลุ่ม สิ่งที่ควรเน้น คือ การดึงความสนใจของผู้บริโภค
อย่าพยายามทำ 2 อย่างพร้อมกัน
ข้อบกพร่องเชิงกลยุทธ์ที่ใหญ่ที่สุดของแผนส่วนใหญ่ คือ การพยายามผลักดันการรุก และความถี่ในการใช้งานในเวลาเดียวกัน พยายามหลีกหนีจากการทำ 2 สิ่ง แทนที่จะเลือกเพียงอย่างเดียว
- กลยุทธ์การรุก ทำให้คนที่มีประสบการณ์น้อยมากกับแบรนด์ของคุณ มีแนวโน้มที่จะพิจารณาไว้วางใจแบรนด์
- กลยุทธ์ความถี่ ทำให้คนที่รู้จักตราสินค้าของคุณ เปลี่ยนพฤติกรรมที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการเปลี่ยนกิจวัตร การใช้ชีวิตในปัจจุบัน หรือเปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้กลายเป็นส่วนแบ่งในโอกาสที่สูงขึ้น
เมื่อทำทั้ง 2 อย่างคุณจะสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภค 2 ประเภท ในเวลาเดียวกันคุณจะมีหลักการ และคุณจะแบ่งทรัพยากรของคุณออกจากกิจกรรม 2 กลุ่มที่มีการทำงานร่วมกันน้อยมาก
- กลยุทธ์และการดำเนินการ
“เราต้องทำอะไรให้ได้บ้าง” จับคู่กิจกรรมการดำเนินการทางการตลาดกับกลยุทธ์ของแบรนด์ โดยดูที่การสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ การจัดการผู้บริโภคไปสู่ช่วงเวลาการซื้อ เปิดตัวนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ และมอบประสบการณ์แบรนด์ โดยใช้แนวคิดหลักในการขับเคลื่อนแต่ละส่วนสำคัญของแบรนด์
วิธีการใช้ความคิดของแบรนด์เพื่อดึงดูดใจของผู้บริโภค
การดำเนินการทางการตลาดต้องทำให้แบรนด์ของคุณแข็งแกร่งขึ้น ต้องสร้างความผูกพันกับผู้บริโภคที่เชื่อมต่อกับจิตวิญญาณของแบรนด์ สร้างชื่อเสียงของแบรนด์ตามตำแหน่งที่แตกต่าง และมีอิทธิพลต่อผู้บริโภค ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรม นำไปสู่การเพิ่มยอดขาย ส่วนแบ่ง และผลกำไร
- นำแผนมารวมกัน
แนะนำให้ลดความพยายามของคุณลงเหลือ 3 กลยุทธ์ และ 3 กลยุทธ์นั้นหมายถึง โครงการหลัก 9 โครงการ ด้วยการทำจำนวนน้อยลง คุณจะมุ่งเน้นทรัพยากรที่จำกัดของคุณ ในการทำให้แต่ละโครงการมีผลกระทบอย่างมาก เมื่อทีมของคุณไม่มีเวลาที่จะทำทุกอย่าง ทำให้มีความเสี่ยงที่จะล้มเหลวในการติดต่อกับลูกค้าได้
คำจำกัดความของแผนแบรนด์
วิสัยทัศน์
“Where could we be?” อธิบายอุดมคติในอนาคตของคุณ ซึ่งน่าจะมีอายุได้ 5-10 ปี วิสัยทัศน์ทำให้ทุกคนมีทิศทางที่ชัดเจนขึ้น
วัตถุประสงค์ของแบรนด์
จุดประสงค์มีไว้เพื่อตอบคำถามว่า “ทำไมแบรนด์ของคุณถึงมีอยู่จริง?” เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อกับพนักงาน และผู้บริโภค ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำ
Values
“คุณยึดมั่นอะไร” ค่านิยมของคุณควรเป็นแนวทาง และกำหนดมาตรฐาน ความเชื่อ พฤติกรรม ความคาดหวัง และแรงจูงใจขององค์กร แบรนด์จะต้องส่งมอบอย่างสม่ำเสมอ
เป้าหมาย
เป้าหมายของคุณควรตอบว่า “คุณจะทำอะไรให้สำเร็จ” อาจรวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค
ประเด็นสำคัญ
ประเด็นสำคัญของการตอบคำถามที่ว่า “เราอยู่ที่นี่ทำไม?” ดูว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้คุณบรรลุวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ถามคำถามเป็นคำถาม เพื่อตั้งความท้าทายต่อกลยุทธ์ที่เป็นคำตอบสำหรับแต่ละประเด็น
กลยุทธ์
การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของคุณจะต้องตอบได้ว่า “เราจะไปถึงที่นั่นได้อย่างไร” ทางเลือกของคุณขึ้นอยู่กับโอกาสทางการตลาด กลยุทธ์จะต้องจัดเตรียมคำสั่งที่ชัดเจนด้วย
เกาะติดข่าวสารการตลาดออนไลน์ เทคนิคการโปรโมทโฆษณา
แค่กดเป็นเพื่อนกับ ไลน์ @inDigital ที่นี่
Fanpage : INdigital การตลาดออนไลน์
เว็บไซต์ : www.indigital.co.th
ที่มา : beloved-brands
